Algumas das maiores marcas da América, incluindo Amazon, Meta, Walmart e McDonald’s, mudaram ou encerraram recentemente seus programas de diversidade, equidade e inclusão (DEI). Mas a Elf Beauty, uma marca popular de cosméticos, é uma empresa rara que promove vocalmente seus esforços de diversidade e marketing inclusivo como sua campanha “So Many D****” – “Quantos pên**”, em português.
A campanha publicitária provocativa do ano passado destacou que quase tantos homens chamados Richard, Rick ou Dick atuaram em conselhos de empresas públicas dos EUA quanto mulheres no total.
“Não há nada de errado em ser Richard, Rick ou Dick, mas queríamos dar uma luz ao ‘vamos dar uma chance a outras pessoas’ porque vimos os benefícios em nosso próprio negócio”, disse o CEO da Elf, Tarang Amin, em uma entrevista na semana passada com a CNN.
A Elf é uma das duas únicas empresas de capital aberto com um conselho que é composto por mais de 78% de mulheres e 44% de pessoas de cor.
Elf, que significa “ olho, lábio, rosto” (usando as iniciais das palavras em inglês) e é vendido no Walmart, Target e Walgreens, está defendendo os esforços de diversidade em um momento em que essas iniciativas estão sob ataque em todo o país.
DEI, ou diversidade, equidade e inclusão , se tornou uma palavra suja na direita. Muitas empresas estão recuando em programas DEI e marketing socialmente orientado, com medo de se tornarem a próxima Bud Light.
A empresa controladora da Bud Light, AB InBev, perdeu até US$ 1,4 bilhão em vendas por causa da reação negativa à breve parceria da Bud Light com um influenciador transgênero.
Outras empresas alteraram programas DEI em resposta à oposição de ativistas de direita, processos de grupos jurídicos conservadores, demanda de clientes de tendência conservadora e outros fatores.
O presidente dos EUA, Donald Trump, também colocou funcionários em quaisquer escritórios federais de diversidade, equidade, inclusão e acessibilidade em licença, e a administração Trump planeja mirar ainda mais nos programas de diversidade.
Mas a Elf, sediada em Oakland, Califórnia, apoia a DEI porque tem uma base de funcionários e seguidores fiéis de consumidores mais jovens e diversos que apoiam seus esforços.
Comentários como “Eu nunca amei tanto a ELF na minha vida!!!” surgiram no Instagram em resposta à campanha “So Many D****” da Elf. “Estou tão orgulhosa desta marca”, disse outra pessoa.
Embora a maioria das postagens nas redes sociais tenha sido positiva, o apoio à campanha não foi universal. Algumas pessoas questionaram o que a representação do conselho corporativo tinha a ver com maquiagem e disseram que a Elf deveria “deixar a política e suas opiniões sobre questões sociais fora dos cosméticos”.
A Elf colheu os benefícios de sua estratégia. A empresa registrou 23 trimestres consecutivos de crescimento de vendas, e suas ações aumentaram em mais de 700% nos últimos cinco anos.
A Elf não tem uma equipe DEI, mas seu comprometimento em contratar uma força de trabalho diversificada em gênero, raça, orientação sexual, nacionalidade e outras linhas demográficas impulsionou seu sucesso, disse Amin.
Cerca de 75% de seus cerca de 500 funcionários são mulheres e 40% são pessoas de cor. Como parte da estratégia de diversidade e inclusão da Elf, a empresa também apresenta modelos transgêneros e não binários em publicidade.
“Vozes diversas realmente nos ajudam porque elas trazem perspectivas diferentes”, disse Amin, 59. Empresas que abandonam seus esforços de diversidade correm o risco de perder “talentos incríveis que têm pontos de vista diferentes e que acrescentam perspectiva a uma empresa”.
Base de clientes fiéis
DEI é geralmente uma mistura de treinamento de funcionários, redes de recursos de funcionários e práticas de recrutamento para promover a representação de diferentes raças, gêneros e classes, pessoas com deficiências, veteranos e outros grupos sub-representados.
Opositores como Elon Musk dizem que DEI representa “racismo reverso” e alegaram que a raça agora supera todas as qualificações para contratação e promoções.
Empresas que reverteram esforços de DEI às vezes estão “sucumbindo às pressões” do sentimento anti-DEI, disse Amin. “Elas estão reagindo a um eleitorado.”
A Elf não corre tanto risco de reação negativa com sua abordagem quanto outras marcas porque tem uma base concentrada de consumidores da geração Y e Z que são mais propensos a apoiar os esforços de DEI, disse Anna Glassgen, analista que cobre a marca na B. Riley Financial.
Mulheres, trabalhadores com menos de 30 anos e funcionários de minorias são os mais propensos a dizer que focar em DEI no trabalho é algo bom, de acordo com pesquisa de 2023 do Pew Research Center.
“A maioria das pessoas que reclamariam da perspectiva DEI da Elf não são seus consumidores-alvo”, disse Jarvis Sam, ex-diretor de diversidade, equidade e inclusão da Nike e fundador da The Rainbow Disruption, uma empresa de consultoria DEI.
A indústria de beleza e cosméticos há muito tempo é examinada por falta de diversidade, e os esforços de marketing inclusivo da Elf ajudaram a distinguir a marca de linhas de beleza mais antigas e estabelecidas, como a Revlon, disse ele.
O CEO Amin também não está preocupado com a reação aos esforços da Elf, inclusive de ativistas de direita como Robby Starbuck.
Starbuck, um ex-diretor de videoclipes de Hollywood que virou ativista conservador, pegou fogo fazendo campanha online contra programas DEI de grandes empresas e outras iniciativas progressistas.
Ele tem como alvo empresas como John Deere, Tractor Supply e outras online e reivindicou o crédito por muitas das mudanças que elas estão fazendo.
Seria imprudente que Starbuck atacasse os esforços de diversidade da Elf, disse Amin.
“Nossa comunidade é muito vocal e muito leal, então seria um erro da parte dele começar a tuitar sobre isso, porque eles podem ser bem cruéis quando as pessoas vão contra seu amado Elf”, disse ele.
“Essa coisa toda anti-DEI”
Apesar das mudanças em algumas empresas, Amin também disse que os CEOs e líderes empresariais com quem ele fala ainda estão comprometidos em expandir a diversidade dentro de suas empresas.
“Acho que muita coisa é feita sobre toda essa coisa anti-DEI”, ele disse. “Acho que mais pessoas estão comprometidas em ter forças de trabalho mais diversas e inclusivas do que há pessoas que não estão.”
Outras empresas também estão defendendo a DEI, como a Costco e a Apple .
O conselho de diretores da Costco recomendou recentemente que seus acionistas votassem contra uma proposta apresentada por um think tank conservador, o National Center for Public Policy Research, que exigiria que a Costco relatasse os riscos financeiros de manter suas metas de diversidade e inclusão. O grupo criticou a Costco por possível “discriminação ilegal” contra funcionários que são “brancos, asiáticos, homens ou heterossexuais”.
A Costco disse que seus esforços de DEI ajudam a empresa a atrair e reter uma ampla gama de funcionários e melhorar mercadorias e serviços nas lojas. A Costco também disse que seus membros querem interagir com uma base de funcionários diversificada.
“Entre outras coisas, um grupo diversificado de funcionários ajuda a trazer originalidade e criatividade às nossas ofertas de produtos, promovendo a ‘caça ao tesouro’ que nossos clientes valorizam”, disse a Costco em sua declaração de procuração aos investidores.
A Costco “enquadrou bem em termos de quando eles têm uma força de trabalho mais diversa, eles veem um engajamento melhor”, disse Amin. “É a mesma coisa para nós.”
