A Flex do Brasil, dona da marca Simmons no País, acelera sua estratégia de crescimento com um modelo de lojas exclusivas que redefine a jornada de compra no segmento de colchões premium. À frente do plano, o CEO Fabiano Balieiro descreve uma virada que combina expansão de rede, padronização de experiência, investimentos industriais e aproximação com a hotelaria de alto padrão. “A loja exclusiva é um templo de experiência da marca. Como operamos no patamar premium, precisamos contar uma história e vender valor. No multimarca, a preocupação do lojista é girar qualquer produto; na exclusiva, toda a jornada foi desenhada para o consumidor entender a diferença”, afirmou.
O desenho da rede começou a ganhar escala em 2020, quando a companhia “deu um banho de marca” nas primeiras operações, elevou o padrão visual de produtos e vitrines e definiu diretrizes de comunicação e atendimento. O modelo não é franquia tradicional, mas uma parceria comercial com regras de uso da marca e de operação. “Optamos por construir o formato caminhando com os operadores. Não seguimos a cartilha rígida de uma COF. Isso nos deu velocidade e ajudou a vencer a resistência de um mercado conservador, que costuma enxergar mais benefícios para o franqueador do que para o franqueado”, disse Balieiro. O resultado aparece na rede: são 167 lojas exclusivas hoje e a projeção de fechar o ano com 180. O plano de longo prazo mira 300 endereços até 2030, com a rede se consolidando especialmente no Sul e no Sudeste, que respondem por 55% das vendas, e com reforço no Nordeste e no Centro-Oeste.
A virada comercial também reorganizou os canais. Segundo o executivo, 90% da receita vem do canal especializado em colchões, e, dentro dele, 65% já são das lojas exclusivas e 25% seguem em multimarcas. A hotelaria responde por 7% do faturamento e as exportações por cerca de 3%, com a marca Flex em países vizinhos. “Vemos um movimento de conversão de multimarcas para operações exclusivas, porque o operador percebe ticket médio maior e apetite do consumidor por experiência. A marca gera tráfego e leads, e o lojista faz o trabalho local”, afirmou.
No ano em que o mercado de colchões deve cair cerca de 10% em unidades produzidas, a Flex do Brasil projeta terminar 2025 próxima de R$ 150 milhões em faturamento, crescimento de 20% sobre 2024. “Estamos praticamente dobrando a empresa em cinco anos, com expansão média de 15% a 16% ao ano”, disse Balieiro. A participação de mercado ainda é modesta, entre 2% e 2,5% considerando o universo total de fabricantes, o que coloca a companhia entre os 15 maiores do setor em receita. A produção gira em torno de 100 mil unidades por ano, somando colchões e bases, com ritmo diário entre 450 e 500 peças em um turno que utiliza 70% a 75% da capacidade. “Se abrirmos dois turnos, subimos 30% a 40% a capacidade. Estamos nos preparando para dobrar o faturamento de novo em cinco anos”, afirmou.
Para sustentar o crescimento, a empresa intensificou o ciclo de modernização fabril. “Estamos reinvestindo cerca de 25% da rentabilidade na fábrica, algo entre 3% e 4% do faturamento ao ano, com foco em equipamentos capazes de lidar com produtos mais altos e tecnológicos”, explicou o CEO. A mudança do mix, com séries mais robustas e materiais avançados, exigiu upgrades em costura, colagem e logística interna. Ele diz que a estrutura predial atual comporta a expansão, com eventuais complementos em docas e armazenagem, e que a cadeia de suprimentos é curta e criteriosa. “Trabalhamos com 60 a 70 fornecedores, selecionados com rigor técnico. Isso é um diferencial competitivo no premium.”
O posicionamento da Simmons no Brasil permanece firme no topo do mercado. O portfólio parte de cerca de 4 mil reais para modelos queen de entrada e chega a 25 mil reais em versões king de alto valor agregado. O preço médio da marca é de 2,5 a 2,7 vezes o do mercado, acompanhado de uma proposta que associa sono de qualidade, tecnologia e bem-estar. “Queremos que o consumidor trate o descanso no mesmo nível de nutrição e atividade física. Quem investe mais tende a lembrar da marca e a recomendá-la”, disse Balieiro. A narrativa se apoia em ativos históricos, como a invenção da mola ensacada pela Simmons, ícone de redução de transferência de movimento e adaptação anatômica. “Contar a história da marca faz parte do treinamento. As pessoas se conectam com histórias.”
A estratégia no digital foge do atalho do preço e privilegia a coerência de marca. O e-commerce próprio existe há pouco mais de dois anos e pratica valores de referência, sem competir com a rede. “Usamos o site para educar e gerar leads para as lojas. A compra continua sendo sensorial; queremos que o cliente prove o produto”, afirmou. O vínculo com a hotelaria reforça a proposta. A Simmons abastece redes internacionais e pousadas de charme e vem aproximando as linhas residencial e hoteleira, levando ao lar modelos consagrados em quartos de alto padrão. “Exploramos a simbiose experiência do hotel versus experiência da casa, com programas de indicação e condições exclusivas para hóspedes. Isso valoriza a marca e cria tráfego qualificado”, disse. Entre as parcerias, ele cita cadeias como Vila Galé e Iberostar, além de pousadas independentes que funcionam como embaixadoras da experiência de sono da marca.
A expansão das lojas exclusivas nasceu no Brasil e hoje inspira movimentos do grupo no exterior, com adaptações a mercados onde as “grandes superfícies” ainda dominam. Por aqui, a guinada ganhou tração depois de uma reconfiguração do canal em São Paulo, quando um concorrente espanhol adquiriu uma grande rede varejista local e pressionou a indústria a diversificar a base de clientes. “Foi um choque de realidade que acelerou nossa capilaridade nas capitais e a harmonização do padrão de loja. Saímos de 300 modelos para cerca de 60, com foco no que realmente tem escala e performance”, contou Balieiro.
O público-alvo permanece concentrado nas faixas A e B alta, com renda mensal acima de 15 mil reais, e a empresa vê correlação direta entre ciclos imobiliários e demanda por colchões, inclusive com efeitos da pandemia e da migração temporária para casas de campo e praia. Para fidelizar em um produto de baixa recorrência, a marca investe em acessórios, como travesseiros e protetores, e em um pós-venda que mantenha a relação viva ao longo do tempo. “A troca de travesseiro é muito mais frequente que a do colchão. Esses pontos de contato ajudam a manter a marca presente”, afirmou.
Ao projetar os próximos anos, Balieiro volta ao conceito que tem orientado a estratégia desde 2020. “Não somos mais apenas uma indústria, e sim parte de um ecossistema com operadores que vestem a camisa. Quando acertamos a experiência, transformamos também a vida de quem está na ponta. Muitos ex-vendedores viraram empresários de três ou quatro lojas. Crescer com consistência é expandir a marca e gerar valor para toda a cadeia.”
